如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(p纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌ǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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