消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例p>

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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