最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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