消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁p>

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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