最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司...虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么...

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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