如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思