最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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