消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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