如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(c2197的立方根是多少，216的立方根是多少hǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝2197的立方根是多少，216的立方根是多少多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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