整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向(x像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的iàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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