周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计(jì)算(suàn)，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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