最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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