最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(d怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度àn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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