消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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