如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lá解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音i)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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