最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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