最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成(chén菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救g)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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