整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qi总监和经理哪个大ān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(总监和经理哪个大bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知总监和经理哪个大(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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