整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前农村信用社几点上班下班时间（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“农村信用社几点上班下班时间现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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