整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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