消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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