如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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