整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推音域划分从低到高，人声音域划分广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(y音域划分从低到高，人声音域划分ǎng)不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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