消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于本番什么意思 日语里本番什么意思过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采本番什么意思 日语里本番什么意思购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)本番什么意思 日语里本番什么意思，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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