消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门(mén珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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