如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià2升是多少斤啊 2升是多少毫升)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

2升是多少斤啊 2升是多少毫升　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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