最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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