建军是哪一年

　　整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xià建军是哪一年n)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，建军是哪一年其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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