消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的卯怎么读，卯足劲是什么意思解释(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19卯怎么读，卯足劲是什么意思解释.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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