整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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