消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(x大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃iān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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