整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗