最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000嫦娥二号拍到外星人已经证实项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真嫦娥二号拍到外星人已经证实正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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