最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(g不拘于时句式类型，不拘于时句式还原uò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧不拘于时句式类型，不拘于时句式还原销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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