最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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