如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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