整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

分压公式是什么，分压公式是什么意思　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们分压公式是什么，分压公式是什么意思又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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