消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个(g之字是什么结构的字，近字是什么结构è)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(há之字是什么结构的字，近字是什么结构i)做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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