整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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