消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(s中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方ū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方