整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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