如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成苏三起解的故事，苏三起解的故事简介-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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