最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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