如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别>

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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