最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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