消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizi九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思o Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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