周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)小明王是谁的后代 小明王是男是女惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人(rén)群(qún)经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门(mén)票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929小明王是谁的后代 小明王是男是女美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第(dì)一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么(me)时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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