如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配siki老师是哪个大学的？到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今siki老师是哪个大学的？年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(siki老师是哪个大学的？yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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