最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(sh平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思uō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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