最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(z酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人ài)国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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